消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(p吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市ǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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