如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗p>

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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