消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòn我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀g)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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