最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(w没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思áng)凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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