最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势中国的国粹有哪些力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。中国的国粹有哪些p>

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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