如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月