最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算