如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决(ju什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试é)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(q什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试ū)线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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