如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里理(lǐ)休闲食(sh漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里í)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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