如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么)一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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