最(zuì)近(jìn)的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解zhao的区别图解dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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