最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划(h说唱歌手bp，说唱b7是什么意思uà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的(说唱歌手bp，说唱b7是什么意思de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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