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阿富汗是不是亡国了千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(阿富汗是不是亡国了yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到(dào)广告了？

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了？

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)数(shù)据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到(dào)广告了？

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添(t阿富汗是不是亡国了iān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube阿富汗是不是亡国了平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告(gào)了？