最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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