最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōn拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些g)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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