周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多(duō)了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐节(jié)的(de)制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节(jié)的(de)硬件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队(duì)和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们(men)演(yǎn)出(chū)的(de)观众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来的(de)想象力太大了，几万(wàn)人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的(de)入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花(huā)费929美元(yuán)，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏(cáng)着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了(le)2.1双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义2亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠(kào)音(yīn)乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示(shì)，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉(lā)高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐(lè)节(jié)的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最根本(běn)的(de)目(mù)的(de)还是在于品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步(bù)打(dǎ)入(rù)年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告(gào)》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为(wèi)18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连续(xù)三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其(qí)中又(yòu)以女(nǚ)性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节(jié)的(de)主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音(yīn)乐(lè)节线(xiàn)上线下最(zuì)大(dà)程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的(de)参与度最(zuì)高，说到(dào)底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放(fàng)和加(jiā)持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐(lè)人(rén)引起了(le)一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺(yì)活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票(piào)难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基(jī)于(yú)这个音(yīn)乐节对(duì)观(guān)众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音(yīn)乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关(guān)键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的(de)情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日(rì)千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐(lè)节。但事实(shí)上(shàng)，无(wú)论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念打造还(hái)是(shì)艺人资源双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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