消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元吴亦凡现在在哪里关着。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国吴亦凡现在在哪里关着(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至吴亦凡现在在哪里关着3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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