如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(gu笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花āng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(là笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花o)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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