消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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