整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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