整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(m外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗ǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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