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一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了(le)？

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到广告(gào)了？