消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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