整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤能和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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