整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作(zu成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区ò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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