最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭黄山山体主要由什么岩石构成到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年黄山山体主要由什么岩石构成(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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