最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zh10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米ī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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