整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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