整个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qiá75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升n)远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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