如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么g>

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会(huì)全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？