周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资(zī)。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全(quán)统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发(fā)现，万人以下(xià)的(de)小型音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右；万人(rén)以上的大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两(liǎng)个方(fāng)面，一是(shì)包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演(yǎn)出(chū)的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意(yì)料的(de)是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意(yì)经(jīng)

　　其(qí)实(shí)主要还是音(yīn)乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的(de)入场(chǎng)门(mén)票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入(rù)园游(yóu)客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一(yī)前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就(jiù)有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在(zài)票务平(píng)台(tái)上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目(mù)的(de)还是在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩(kuò)大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度(dù)报告》数(shù)据(jù)，目前(qián)演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费品牌(pái)们(men)的目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设(shè)自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟(shú)知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如(rú)果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人(rén)群(qún)的话，通(tōng)过(guò)这些人(rén)群对你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平(píng)参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票(piào)价(jià)甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题(tí)理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是(shì)时候(hòu)把(bǎ)更(gèng)多的气力放在内容(róng)和风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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