周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看(kàn)的(de)女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上(shàng)热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势(shì)是(shì)，音乐节门票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括(kuò)两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的(de)夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演(yǎn)出(chū)费(fèi)普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角，获得(dé)了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国(guó)内消费(fèi)人(rén)群经济水平的提(tí)高(gāo)，不(bù)止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价(jià)都(dōu)在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时(shí)透(tòu)露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音(yīn)乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力(lì)太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票(piào)价外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力直家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越(yuè)来越(yuè)多，而各路(lù)品牌(pái)也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了(le)第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过(guò)一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人(rén)消费就(jiù)为(wèi)当地(dì)餐(cān)饮(yǐn)、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音(yī家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕n)乐节出(chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平(píng)台上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度(dù)报告》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的(de)目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵(líng)活(huó)定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的(de)大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐人引起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者(zhě)越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布(bù)延(yán)期(qī)公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节(jié)等数(shù)十(shí)个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或(huò)是(shì)取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多(duō)大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来一(yī)定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎(zěn)么(me)办？关键还是培养观众人群(qún)，如果(guǒ)你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出(chū)水平参(cān)差不(bù)齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节(jié)票(piào)价(jià)还在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票(piào)价(jià)甚至物(wù)超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是(shì)艺人资源，国(guó)内(nèi)都要差上一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气(qì)力放在(zài)内容和(hé)风(fēng)格的打磨上了(le)。

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