整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(乔丹有多高yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(bià乔丹有多高n)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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