消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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