如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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