整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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