最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美(天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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