整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出(宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价chū)现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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