最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句)放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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