如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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