最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语>

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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