整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(sh蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译í)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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