消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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