最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求(qiú)是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还2l是多少毫升 2l是多少升(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn2l是多少毫升 2l是多少升)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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