如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗trong>

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(n无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗ǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？