整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是(s姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位hì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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