整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗)的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径(jìng冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗)的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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