最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长ong>“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(mé正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长i)有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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