整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位)并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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