整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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